Perché compriamo?

Ormai viviamo in una società in cui il consumismo spinge l’uomo al continuo acquisto di beni materiali per la pura soddisfazione di un bisogno, prima di allora sconosciuto. Talvolta si ricorre ad un acquisto semplicemente per adattarsi e inserirsi nella società, infatti come Barbara Kruger ha affermato “I shop therefore I am” ovvero “compro dunque sono”; una frase che lascia pensare alla formula di Cartesio “penso dunque sono” sottolineando che l’uomo nel momento in cui procede con l’acquisto esiste in uno spazio e in un tempo. Il consumismo è un’ ideologia basata sul materialismo, che ha come scopo quello di spingere l’uomo al consumo sempre maggiore fino ad avere una dipendenza dai beni materiali. Pensandoci, tempo fa gli oggetti erano progettati e costruiti per durare, oggi per rompersi dopo un periodo calcolato di tempo, in modo tale da essere sostituiti quando, puntualmente, la pubblicità, con martellanti spot televisivi, segnala un nuovo modello con delle prestazioni che interessano i consumatori anche se a volte si tratta di alcune caratteristiche inutili.

Con lo sviluppo delle nuove tecnologie, in primis con la creazione della rete internet, sono cambiati anche i mezzi con cui invogliare le persone nei confronti dei propri prodotti. È in questa direzione che si è introdotto un nuovo tipo di marketing, il viral marketing appunto, che sfrutta le enormi potenzialità del “passaparola” per la diffusone di beni e servizi. Capita che all’improvviso rimanga in mente una canzone, una parola che fa ridere, un ritornello musicale. Queste frasi si trasmettono da un cervello all’altro, si tramandano da persona a persona e conquistano una sorta di vita autonoma. Esse sono chiamate memi: idee di massa, che si comportano come virus, ci conquistano e si diffondono nella società come epidemie. La nostra mente è attratta da stimoli di tipo istintivo (come la fame o il pericolo) o da stimoli di natura culturale, strettamente collegati alle idee di massa. Se un’idea contenuta in un messaggio tocca uno di questi punti si installa quest’idea, si replica e si diffonde nella nostra mente. Queste idee che si replicano e si diffondono non sempre hanno contenuti di valore e di verità e nello stesso modo agiscono gli slogan usati dalla pubblicità, sia sotto forma di messaggi sia di motivi musicali o di immagini, studiati per entrare nel cervello della gente, proprio come i virus, diventando in molti casi, frasi ricorrenti nel parlare e nell’agire di tutti i giorni.

Le cause dello shopping compulsivo possono essere legate alla presenza di alcune condizioni particolari che possono interessare la sfera psicologica della persona, come disturbi d’ansia, disturbi dell’umore e del controllo degli impulsi, ma anche disturbi alimentari e uso di sostanze stupefacenti, insomma, qualsiasi scusa è buona. Ma esiste un punto nel quale l’impulso ad acquistare si converte in una vera e propria patologia chiamata sindrome di acquisti, o effetto Diderot. Vi starete chiedendo.. cosa c'entra un filosofo francese del 1700? L’espressione trae origine da un saggio di Denis Diderot del 1769 intitolato "Rimpianti sopra la mia vecchia veste da camera”. Il filosofo racconta che un giorno ricevette in regalo da un amico una splendida veste da camera ma quando la indossò si accorse che stonava con i suoi indumenti usuali, facendoli sembrare vecchi e consunti. Fu così che cominciò a comprarne di nuovi per sostituirli e, sostituzione dopo sostituzione, arrivò perfino a cambiare tutto il mobilio della casa! Tra le principali caratteristiche di questa assurda patologia, troviamo la tendenza a comprare soprattutto oggetti inutili e non indispensabili che, in genere, non si collegano ai propri gusti e che sono spesso al di sopra delle proprie possibilità economiche.

Nella prima fase si sperimenta una sorta di fissazione verso il prodotto: si è fortemente attratti dall’oggetto e si inizia ad accarezzare l’idea di acquistarlo. Nello stesso tempo sorgono gli intenti di reprimere l’impulso all’acquisto: sorgono dubbi sulla fattibilità dell’acquisto dell’articolo fino a quando si innesca immediatamente la seconda fase: ci si proietta con gioia all’acquisto del prodotto. Si provano sentimenti di benessere e felicità, un’euforia provocata dall’imminente acquisto. La terza e ultima fase è caratterizzata dal sentimento di colpa e dalla vergogna. Ci si pente di aver comprato il prodotto e ci si rende conto di aver ceduto una volta ancora ai propri impulsi.

Esistono però dei metodi per affrontare la dipendenza in modo positivo:

Elabora con obiettività il senso di quell’acquisto: “ho davvero bisogno di queste nuove scarpe? “Posso rinviare l’acquisto di questo pantalone”? “Ho altre altre spese che hanno la precedenza”? Queste sono alcune fra le domande da porsi prima di acquistare qualcosa.

Fai una nota spese: molto utile può essere anche tenere un diario degli acquisti da aggiornare scrupolosamente. E se ci si rende conto di aver comprato cose inutili, prova a capire perché.

Fai lo psicologo di te stessa: prova a fare un giro per negozi senza soldi né carta di credito per capire che effetto fa ammirare un capo senza farlo proprio. E se vedi qualcosa che ha catturato la tua attenzione, fai passare almeno una settimana, per capire se davvero serve o se il desiderio è passato. RICORDA! Riconoscere di avere un problema di dipendenza è il primo passo per superarlo!