NO AL GREENWASHING

Cos’è esattamente il greenwashing e perché questo fenomeno è così diffuso e allarmante? In realtà, sono moltissime le aziende che dichiarano di essere eco-friendly ma, ahimè, davvero pochissime lo sono davvero.

Il termine è una sincrasi di due parole inglesi green (verde, colore simbolo dell'ecologismo) e washing (lavare) che richiama il verbo inglese “to whitewash” (in senso proprio "imbiancare, dare la calce", e per estensione "coprire, nascondere"). In italiano potrebbe essere tradotto come “ecologismo di facciata”, potremmo quindi definire il greenwashing come una forma di appropriazione indebita di qualità ecosostenibili per conquistare il favore dei consumatori o ancora, nel peggiore dei casi, come una pratica per distrarre i consumatori dalla propria cattiva reputazione e dalle attività che compromettono l'ambiente e le persone. Sono moltissime le aziende che si celano dietro i termini di sostenibilità senza però agire in modo concreto per tutelare l'ambiente e le persone e soprattutto senza modificare concretamente la loro visione aziendale e questo perché intraprendere un vero percorso di sostenibilità è molto costoso ed impegnativo, mentre il richiamo alla sostenibilità appare oggi indispensabile per far aumentare il valore di un brand. Improvvisamente, tantissimi prodotti sono diventati eco-friendly, anche se sono pochissimi i brand che forniscono informazioni inerenti la tracciabilità dell’intera filiera. Ma come facciamo a distinguere le aziende eco-friendly da quelle che praticano il greenwashing? Occorre osservare più criticamente le loro comunicazioni. Per fare qualche esempio, le aziende che praticano greenwashing realizzano le loro campagne di marketing:

• pubblicizzando l'eco-sostenibilità di un prodotto tenendo conto solo di alcune caratteristiche e spostando così l'attenzione da ciò che ha invece un vero impatto ambientale; questa è una delle pratiche più diffuse;

• diffondendo dati ambientali non sostenuti da informazioni di supporto facilmente accessibili o certificate da terze parti;

• utilizzando indicazioni sul prodotto così generiche e vaghe che il loro significato può venire facilmente frainteso dai consumatori;

• inserendo etichette false o certificazioni contraffatte nella presentazione del prodotto;

"Conscious collection" H&M

Sono molti i brand e le aziende che sono stati accusati di greenwashing. È noto, per esempio, il caso di H&M, finita sotto inchiesta e accusata dalla Consumer Authority norvegese di pubblicità ingannevole nel 2019, per la campagna pubblicitaria “Conscious collection”, studiata per farla percepire dai consumatori come azienda green. (figura 1) I prodotti “Conscious”, secondo quanto dichiarato, “pur identificandosi come green, non fornirebbero informazioni precise e complete sulla loro reale sostenibilità, come quando, ad esempio, indicano che il loro nylon e il loro poliestere sono riciclati; perché allora non ne indicano provenienza e costo sociale? Il sito e le campagne pubblicitarie di H&M sarebbero piene di bugie per apparire migliori di come realmente sono in termini di sostenibilità”. Ancor più clamorosa, per la sua ambiguità, l’operazione di H&M per il ritiro e lo smaltimento attraverso il riciclo dei capi usati, campagna di grande successo del Febbraio 2013. Il riciclo dei capi realizzati con tessuti composti da fibre in mischia, infatti, è molto complesso e costoso tant’è che molti studi attestano che solo l’1% dell’abbigliamento può essere realmente riciclato e, in particolare, solo i capi realizzati in 100% lana o cotone.

In Italia, il greenwashing è considerato come pubblicità ingannevole, sono state già emesse diverse sentenze di condanna, ma nonostante ciò questo tipo di pratica continua a essere molto diffusa. Affinché un prodotto possa essere considerato veramente sostenibile “dal campo fino all’impianto di riciclo o smaltimento” occorre infatti, che il brand che lo produce possa conoscere ogni passaggio dei processi produttivi della filiera, tutti i suoi fornitori e le loro performance di sostenibilità. Poiché il miglior modo per accertarsi della veridicità e della reale sostenibilità delle aziende in tema di eco-sostenibilità è la condivisione delle informazioni e un’attenta analisi delle certificazioni che accompagnano i prodotti, sarà necessario che queste ultime siano più chiare e stringenti su quello che sono chiamate a garantire a tutti gli stakeholders, compresi i consumatori. La trasparenza e la tracciabilità devono quindi diventare il tema centrale per l’industria dell’abbigliamento. Il comparto tessile è un settore prioritario nell’ambito del progetto dell’Unione Europea di passare a un'economia circolare e climaticamente neutra, in cui i prodotti siano progettati per essere più durevoli, riutilizzabili, riparabili, riciclabili ed efficienti dal punto di vista energetico. Nell'ottica di raggiungere questo obiettivo, la Commissione Europea sta lavorando all’introduzione di una nuova etichettatura per l'abbigliamento per poter responsabilizzare i consumatori e avviare una reale transizione verso un'economia più sostenibile.